出海之前，企业如安在舆图上发现新大陆？
文丨马旭飞（香港汉文大学商学院副院长、贬责学系终生正教师）封小韵（念念科大中华区副总裁）
（本文摘编自作家新书《《出海计策：中国企业的新蓝海》。界面新闻获授权发布。）
越来越多的中国企业掌舵者坐在地球仪前寻找淘金的主想法、出海的落脚点。是把坐标定位在欧洲、好意思国等锻真金不怕火阛阓，如故落子东南亚、中东、拉好意思等新兴热门地区？更深层的问题是，靠近纷纭互异的阛阓环境、轨制结构和文化民俗，是否存在一套通用的底层形态论？
国度特定上风+
PEST模子是计策分析的一个通用器具。一般而言，国度是企业出海计策分析中的主要隘舆分析单元。PEST模子的逻辑在于，企业若何将源自主想法的国度特定上风（country-specificadvantages）内化，并将其与本身的智力或所谓的企业特定上风（firm-specifcadvantages）相谄媚，以最大化企业竞争上风。
具体而言，PEST模子通过对主想法国度宏不雅环境的四大维度，即政事（political）、经济（economic）、社会（social）、手艺（technological）进行评估，匡助企业在新阛阓探索与计策定位中进行多维筛选与精确筹画。好意思国哈佛大学商学院推出的“国别分析框架”（countryanalysisframework），以及中国商务部针对群众不同国度和地区的《对外投资协作国别（地区）指南》，都与PEST模子的逻辑基本一致。
具体而言，政事维度的磋商成分包括政事踏实性，即企业家需要评估主想法国度（或地区）政府的踏实性和政策的通顺性，磋商税收政策、贸易戒指、干事法、环境划定等对企业运营的影响，以及政事冲突、退步、政府更替等可能对企业变成的潜在政事风险。一般来说，出海主想法主要分为发达国度（或地区）和新兴国度（或地区）两种。从政事环境来分析，发达国度（或地区）的政事环境相对比拟踏实，法律、基础设施较为完善；而新兴国度（或地区）自然当地经济增长赶快，竞争相对较弱，发展机遇与空间较大，但宽敞存在做生意的政事环境不够友好、政策与划定多变等风险。
经济维度的磋商成分包括主想法国度的经济增长速率和趋势，货币政策和通货推广等成分，以及政府的开销等财政政策和税收政策对企业可能产生的影响。另外，从经济周期来看，还要衡量主想法国度经济的茂密、衰败、荒废和复苏周期对企业的影响。
以福耀玻璃为例，当初首创东说念主曹德旺鼓吹群众化制造的初志是逼近群众汽车保有量第一的北好意思阛阓。这是宏不雅层面的外因，而宏不雅层面的内因则是中国制造的资本上风正在逐步缩小。在贪图资本的时候，曹德旺是这么比拟的：“好意思国的能源价钱很低，电价和汽油价钱都仅仅中国的一半，自然气价钱仅仅中国的五分之一，高速公路又不收费。但他们的工东说念主工资高，工资在营业收入里占比能达到35%。而咱们中国工场，因为用了许多机器，自然工东说念主工资比社会平均高，但工资占营业收入比例只须百分之十五点几，两方面一双消，单就坐褥标准而言，中国忘形国如故有上风的。但中国工场有来回资本，把中国商品运到好意思国去卖，来回标准产生的资本能占到营业收入的15%，这一下子就把差价一都弥合了。咱们还有轨制资本，工东说念主的五险一金能占到销售收入的8%，这块一进来就更莫得竞争力了。”这些都是经济维度的磋商成分。
更宏不雅一些来看，咱们以日本为例。近些年，日元的贬值引发了群众的庸俗护理，尤其是与日本有缜密经济磋磨的国度，它们受到的影响更为昭着。2024年以来，日元的贬值趋势握续，日元兑好意思元汇率于2024年4月一度跌至160日元兑换1好意思元，这是自1990年以来的历史新低；同期，日元兑东说念主民币的汇率跌到了1日元兑0.045元东说念主民币以下。日元的贬值导致中国商品在日本阛阓的相对价钱上升，这可能会镌汰中国商品在日本阛阓的竞争力，进而减少中国企业对日本的出口。对中国企业来说，日元贬值镌汰了以东说念主民币计价的对日投资资本，可能会引发中国企业加多在日本的投资，终点是关于那些在日本阛阓寻求并购或计策投资契机的中国企业。
社会维度的磋商成分主如果主想法国度是否能从耗尽阛阓和劳能源阛阓两方面匡助企业家锁定贪图阛阓。比如从耗尽阛阓来看，东说念主口范围、年齿结构、性别比例、培植水平是否撑握企业的扩张计策，文化价值不雅、糊口表情、耗尽民俗等对居品或服务需求的影响，劳能源的可用性、资本和技巧水平，以及勤恳问题等可能对企业社会株连感和声誉变成的影响。
此外，网罗游戏业出海尤其需要磋商当地的文化民俗，因为这受到当地未成年防千里迷模范的严格推论、游戏版号住手披发和收紧等政策影响。从2021年运转，“出海”照旧成为中国游戏公司的共鸣。不少上市的游戏公司在财报中说起国外运营情况，以及明天在国外的拓展筹画。据中国音数协游戏工委等发布的《2021年中国游戏产业论说》，2021年中国游戏阛阓推行销售收入仅同比增长6.4%，而在国外却已矣两位数增长。
处于行业第一的腾讯在2021年度财报中表示，其原土阛阓游戏收入增长6%至1288亿元，国际游戏阛阓的收入增长31%至455亿元。更为显赫的是，2021年第四季度，在线配资腾讯国际阛阓游戏收入为132亿元，同比增34%，而原土阛阓游戏收入仅增长1%至296亿元，可谓冰火两重天。从2021年第三季度起，腾讯的财报运转单独表示国际阛阓游戏收入，这讲解在腾讯的业务疆土中，国际游戏阛阓的范围和特质照旧脱离母国本身的特征，国际游戏阛阓的范围推动腾讯成为一家国际业务占比跨越三分之一的国际游戏公司。
和腾讯出海首战采选东南亚不同，网易出海的第一个落脚点采选的是日本。比如，网易的《第五东说念主格》主打轻恐怖题材，在原土阛阓，这是个异常小众的阛阓，但2020年网易的财报表示，《第五东说念主格》在日本阛阓证据出雄壮的发展后劲，扫数这个词亚洲阛阓中日本玩家占比超40%。原因在于，恐怖题材是日本传统的夏令主题，每年都会有大宗恐怖题材引发高涨。《第五东说念主格》的恐怖要素，未必安静了日本东说念主对恐怖题材的景仰，而且让褊狭鬼魅的女性玩家也容易上手。它在付费方面也进行翻新，贴合日本玩家民俗，形成玩家高频、小额、握续的支付意愿，蛊惑玩家缓缓重度干与。
PEST模子的第四个维度是手艺，包括主想法国度手艺基础设施的可用性和质地，如互联网接入、通讯网罗等，以及与手艺相关的划定和模范，如数据保护、学问产权方面的法律划定，行业或者竞争敌手的研发干与和翻新智力。此外，大都中国的金融科技公司之是以进击东南亚，是因为东南亚阛阓的互联网普及率较高，一些国度对金融科技翻新握绽开魄力，监管政策相对宽松。于是，大都金融科技“后发先至”采选以手艺输出、金钱贬责等表情布局东南亚阛阓。
再比如，在澳大利亚、中东等地，车辆驶入主说念需要赶快进步车速，长城汽车从这些细节起初，期权平台对出口汽车的加快度参数进行调校。2023年9月，哪吒汽车晓示在泰国阛阓累计请托量结巴10000台，迈入“国外单一阛阓万辆俱乐部”。哪吒汽车出海到手的一约略津要素是，除了盘考当地的经济发展水平、相关法律政策等，还深切了解当地阛阓的文化和耗尽民俗，推出右舵版车型，成为首个出口右舵版车型的造车新势力。
企业决议者不错通过PEST模子识别外部环境中的契机和收敛，从而制订愈加有用的计策筹画和应付模范。此外，还不错将PEST模子与其他分析器具谄媚使用，如SWOT（上风、舛误、契机、收敛）分析法，以取得更全面的视角。
正如曹德旺所问，企业实施国际化计策，最初要回复的问题就是：“为什么要去这个地点？对这个地点的了解有若干？”因为企业在国外阛阓拓展业务的推行特征就是一种空间扩张。某些国度和地区优胜的地舆位置可能会使在那里筹划的企业取得无与匹敌的区位上风，而某些国度和地区则有可能令前来淘金的企业堕入窘境。因此，企业制定出海计策时，对贪图区域阛阓细小划分的精确辨识的智力，有助于本身精的确入国度和地区阛阓。
最佳的计策采选是适配
在用上述分析器具进行评估之后，企业要作念的第二步，等于将本身的计策贪图与出海主想法的区位上风进行适配。比如，企业的计策贪图是寻求自然资源，那就应该进入某种特定的自然资源丰富的地区，举例石油资源丰富的中东、俄罗斯、委内瑞拉等地区。中国企业在拉丁好意思洲的投资主要汇集在巴西、秘鲁、智利、墨西哥、阿根廷和哥伦比亚这六国。拉丁好意思洲领有丰富的锂矿资源，智利、玻利维亚、阿根廷三国坐拥群众较大比例的锂资源。因此，中国新能源汽车相关企业加大了在这些区域的投资力度。
如果企业的主见是寻求翻新，则企业不错磋商进入好意思国硅谷和印度班加罗尔等宇宙上以翻新著名的地区，那里斡旋着大宗具有翻新精神的东说念主才、大学和企业。在20世纪80年代初，三星运转走上自主诱导之路。三星在好意思国硅谷成立了研发中心，聘用了许多韩裔好意思籍电子工程师，并邀请他们加入团队，此外，还将三星的手艺东说念主员派往硅谷领受培训和学习。为了获取半导体规模的研发东说念主才，三星的指令东说念主李健熙屡次赶赴好意思国硅谷招聘东说念主才，建立了三星的半导体团队。
翻新的源流来自顶尖东说念主才的大脑，华为在群众的翻新研发布局，就是围绕这极少张开的。隆巴迪先生是著名的微波盘考大家，他是意大利东说念主。2011年，华为在米兰成立了微波盘登第心，吸纳隆巴迪先生加入。克里纳先生是群众知名的生意架构师。2014年，华为在爱尔兰科克市，一个不太知名的小城市，成立了盘考所，邀请克里纳先生担任细密东说念主。如今，这个“一个东说念主的盘考所”照旧发展成为领有20多名大家的团队。马修先生曾是知名品牌卡地亚和三宅一世的联想师，当今是华为法国好意思学盘考所的首席联想师。华为的逻辑是：东说念主才在那儿，华为就在那儿。只须有优秀东说念主才智解，华为就会主动出击，成立研发中心，以蛊惑和凝华更多东说念主才资源。
如果企业的计策贪图是寻求成果，那么企业不竭会采选那些既能已矣范围经济又有低资本要素的高成果阛阓。比如，许多跨国企业为了寻求成果而进入中国，岑岭时宇宙500强中有400多家进入了上海，中国四分之一的番邦径直投资汇集在上海。可推行上，中国的劳能源资本并不是群众最低的，而上海又是中国劳能源资本最高的城市之一。上海蛊惑番邦企业的原因是它省略镌汰空洞伙本，提高企业成果。
再比如，如果企业的计策贪图是扩大国外售售、进步阛阓占有率，那么企业就应该进入对其居品和服务有雄壮需求的国度和地区。举例，中国事宇宙上最大的汽车耗尽阛阓之一，险些宇宙扫数的汽车企业都也曾想方设法进入中国。而当今的情况却发生了回转，中国车企借助新能源汽车弯说念超车，造车新势力都想方设法进入欧洲阛阓。字据钻石模子，这当中的原因主要有以下几个方面。
从需求情状来看，欧洲是群众新能源汽车产业增长最快的阛阓之一，具有雄壮的阛阓后劲和耗尽需求。欧洲耗尽者对新能源车型的领受度较高。而且，欧洲国度宽敞实施新能源补贴政策，通过镌汰购车费原本刺激新能源汽车的销售，这对造车新势力来说具有很大的蛊惑力。举例，在德国，耗尽者购买纯电动汽车可享受5000~6000欧元的补贴。2020年，欧洲新能源乘用车销量达到136万辆，初次跨越中国，成为群众新能源汽车第一大阛阓。
从坐褥要素来看，在基础设施诞生方面，跟着欧洲对新能源汽车基础设施的握续干与，如充电站网罗的诞生，为电动汽车的使用提供了便利，这些使得造车新势力纷纭将眼神投向欧洲阛阓，但愿省略在这个锻真金不怕火且具有挑战性的阛阓中占据弹丸之地。进入欧洲阛阓，还有助于企业进步品牌在群众范围内的知名度和影响力，是造车新势力已矣国际化计策的弥留一步。
从更长久的企业发展计策角度来看，中国造车新势力在电动化和智能化手艺方面具有一定的上风，进入欧洲阛阓不错更好地展示这些上风，从而与当地品牌偏执他国际品牌竞争。
除了上述正面态势蛊惑中国的造车新势力，还有一些严峻的挑战摆在眼前。比如钻石模子中说起的，如果东说念国的政策制定者不成看护轨制的蛊惑力，反而成立一些贸易壁垒，就会变成一系列负面影响，这充分体当今西洋针对中国新能源车企的政策上。
好意思国《通胀削减法案》王法，耗尽者购买清洁能源新车可取得最高7500好意思元的税收抵免，但汽车整车必须在好意思国拼装，况兼电板所用的原材料也得有一定比例源自好意思国脉土或好意思国的自贸伙伴。这些贸易壁垒导致中国电板企业国外投资设厂的资本举高。
从竞争的维度来看，新能源汽车阛阓的扩张态势也出现计策转机的迹象。2023年以来，西洋汽车阛阓电动化的程度放缓。福特、疾驰等多家跨国车企已接踵晓示放缓推迟电动汽车筹画，梅赛德斯—疾驰集团股份公司董事会主席康林松公开示意，原定于2025年已矣的“电动汽车销量占比达50%”的贪图将推迟至2030年完成。
关于中国新能源车企，外部阛阓环境在不停发生变化。靠近缓缓严峻的贸易和关税壁垒问题，一些中国车企通过在欧洲建厂来隐敝此类风险，以确保居品的阛阓竞争力。举例，比亚迪已在匈牙利赛格德市诞生新能源汽车整车坐褥基地，以应付欧盟可能对中国出口电动汽车征收的高关税。
有极少需要中国公司终点详细的是，区位上风可能会跟着时候推移而增长或缩小，因而企业也需要作念出相应转机，致使再行布局。如果东说念国的政策制定者不成看护轨制的蛊惑力，或者太多企业蜂涌而至导致地盘和东说念主才资本急剧上升，那么一些企业可能会退出之前具有区位上风的地区。
